Urban Commerce - XX Foro sobre Comercio Urbano

El comercio urbano continúa siendo un puntal económico, social y vital de nuestras ciudades, pero se desenvuelve hoy en un escenario mucho más complejo. Los consumidores dicen valorar lo cercano, aunque no siempre lo eligen. La compra se fragmenta entre canales, plataformas y operadores globales. La tecnología y la inteligencia artificial abren oportunidades, pero también plantean nuevas exigencias. Y la capacidad de un comercio para atraer y competir depende cada vez más no solo de lo que ocurre dentro de la tienda, sino también de la calidad, diversidad y vitalidad de las calles que la rodean.

Por eso, bajo el lema “El comercio que viene. Calles que importan”, Urban Commerce 2026 quiere poner el foco en aquello que realmente puede marcar la diferencia.

Hablaremos de por qué se pierden compras y qué razones hacen que una tienda sea elegida; de tecnología e inteligencia artificial aplicada a problemas concretos del día a día; de innovación, atención y talento; y también de calles, centralidades y ciudades capaces de acoger a una ciudadanía cada vez más diversa.

Y lo haremos desde la experiencia, contrastando ideas con comercios, especialistas y ciudades que están afrontando ya estos retos.

Porque el futuro del comercio urbano no se juega únicamente el defender su valor. Se juega en conseguir que siga siendo elegido, competitivo y relevante para las personas y para la ciudad.

Veinte años después, celebramos el camino recorrido poniendo la mirada donde siempre la hemos tenido: por delante.

Profesionales del sector de la distribución minorista, personal técnico y directivo de las administraciones públicas, responsables y gestores de asociaciones de comerciantes, personal técnico de las agencias de desarrollo, personal técnico de comercio interior de las Cámaras de Comercio, personal docente o investigador en áreas relacionadas con el comercio minorista, representantes políticos con competencias y responsabilidades en materia de comercio o de promoción económica y estudiantes de grados relacionados con el comercio y el marketing.

09:00-09:30. Recepción de asistentes y entrega de documentación.

09:30-10:00. Apertura institucional y bienvenida.

10:00-10:30. 20 años mirando por delante. 20 años de Urban Commerce.
Dos décadas observando cómo cambian el comercio, las ciudades y los consumidores. Una mirada al camino recorrido para entender mejor los desafíos que vienen.

• Intervienen:
  • Agustín Rovira
  • Luis Lara.
  • Laureano Turienzo.
• Presenta: Naiara Lopez de Munain.
• Dinamiza: Pilar Zorrilla.

10:30-11:30. Conferencia inaugural: Del aprecio a la elección: la incómoda verdad sobre el comercio local.
¿Qué está pasando hoy con el comercio de proximidad? ¿Qué explica el desfase entre el aprecio declarado hacia el comercio local y el comportamiento efectivo de compra?.

• Ponente: Juan Graña. Fundador de Neurologyca.
• Presenta: Naiara Lopez de Munain.

11:30-12:00. Pausa café.

12:00-12:45. Autopsia de ¿una compra perdida?
¿Qué hace que una compra que podría quedarse en el comercio local termine en otro lugar? Reconstruimos decisiones reales para descubrir dónde y por qué se pierde al cliente.

• Interviene: Jorge González Marcos. Director de Desarrollo de Agora Digital.
• Presenta: Naiara Lopez de Munain.

12:45-13:45. Cinco razones para elegir una tienda local.
Cinco comercios, cinco formas diferentes de resultar relevantes para sus clientes. Porque la proximidad ayuda, pero por sí solo no basta para ser elegido.

• Intervienen:
  • Buen Golpe. Jose Ángel Ozaeta Sagastuy. Director de Buen Golpe.
  • BAASK Cheesemakers. Txomin Jauregi. Cofundador y socio impulsor de BASSK Cheesecakers.
  • EROSKI. Aitor Zuburruti Izarra. Coordinador de Innovación en Eroski S.coop.
  • Cabecita de Ajo. Ander Lantarón. Responsable de Cabecita de Ajo.
  • Sopa de Sapo. Naia Hernández Echevarría. Propietaria y socia fundadora de la librería infantil Sopa de Sapo.
• Presenta: Naiara López de Munain.
• Dinamiza: Virginia Matesanz.

13:45-14:00. Conclusiones.

• Presenta: Naiara López de Munain.

14:00-15:15. Almuerzo de trabajo.

15:15-16:30. IA de mostrador: tecnología útil para vender, gestionar y fidelizar
Menos promesas y más utilidad. Aplicaciones accesibles de inteligencia artificial para resolver tareas reales, trabajar mejor y liberar tiempo para aquello que aporta verdadero valor.

• Interviene: Ivan Fanego. Fractional CMO. Appcritic.es / Fanego.io.
• Presenta: Pilar Zorrilla.

16:30-17:15. La clínica de adopción digital: lo que funciona y lo que no.
La transformación digital vista por quienes ya la han probado. Comercios que comparten aciertos, errores, resistencias y aprendizajes para separar lo útil de lo prescindible.

• Intervienen:
  • Basket Country. Rubén Briones Sagredo.
  • Perfumería Hermosilla. Maria Eugenia Gómez Palacio Hermosilla.
  • Ciudadella. Sonia Salazar Hernando.
• Presenta y dinamiza: Virginia Matesanz.

Programa social

Urban Commerce social. 20 años apostando por el comercio local.

09:00-09:40. Centralidades vivas para una ciudadanía que ya no es homogénea.
Las calles comerciales tienen que funcionar para personas, edades, ritmos y necesidades cada vez más diversos. ¿Cómo hacerlas más habitables e inclusivas sin perder identidad ni vitalidad?

• Interviene: Adriana Ciocoletto. Dra. Arquitecta y urbanista, Sócia de col lectiu Punt 6.
• Presenta: Naiara López de Munain.

09:40-10:35. Cuatro ciudades, cuatro dilemas.
Cuatro ciudades ante cuatro problemas concretos que condicionan la vitalidad comercial. Diferentes contextos y respuestas para retos que muchas otras ciudades reconocen como propios.

• Intervienen:
  • Santa Coloma de Gramenet. Cristina Vargas. Tenienta alcaldesa de Servicios internos, economía, igualdad y comercio del Ayuntamiento de Santa Coloma de Gramenet.
  • Pontevedra. Miguel Lago Rey. Presidente del CCU Zona Monumental de Pontevedra.
  • Santa Cruz de Tenerife. Carlos Sabina. Secretario General de Zona Centro Santa Cruz, Vicepresidente de Fauca y CEO Grupo Vesilen.
  • Pamplona. Pilar Pardo Solano. Gerente de Urbanismo Ayuntamiento de Pamplona.
• Presenta y dinamiza: Pilar Zorrilla.

10:35-11:00. ¿Quién hará posible el comercio urbano del futuro?
El futuro del comercio también depende de quién estará detrás del mostrador. Relevo generacional, nuevas competencias, talento y factor humano en un retail cada vez más tecnológico.

• Intervienen:
  • Teresa de la Sota. Fundadora y CEO de Castaño de Indias.
  • Violeta Palomero. Propietaria de Floristería Munain.
• Presenta y dinamiza: Naiara López de Munain.

11:00-11:25. Pausa café.

11:25-12:45. Comercios innovadores y ciudad. El caso de Barcelona.
¿Qué podemos aprender de los comercios que están transformando Barcelona? Una mirada a iniciativas capaces de inspirar nuevas formas de innovar también en otros entornos urbanos.

• Interviene: Pablo de la Rica. Gerente de Retail & Foodservice Knowledge en AECOC.
• Presenta: Naiara López de Munain.

12:45-13:25. La inteligencia actitudinal, talento disruptivo.
Nuevas claves para convertir la atención, la prescripción y el talento comercial en una auténtica ventaja competitiva para cautivar a una clientela diversa.

• Interviene: Manuel Amat Payá. La Tiendología.
• Presenta: Naiara López de Munain.

13:25-14:00. Conclusiones dinamizadas y cierre.

• Con AURKEZPENART

Pilar Zorrilla

Es doctora en Ciencias Empresariales, Profesora de Marketing y codirectora del Executive MBA en la Universidad del País Vasco.

Compagina su labor docente e investigadora en la Universidad con la actividad profesional en el ámbito del retail, donde desarrolla trabajos de consultoría y formación, impartiendo conferencias, talleres y webinars.

Ha publicado diversos artículos y libros sobre comercio, uno de ellos, “100 comercios vascos con los que aprender”, galardonado con el premio AGECU por su contribución a la difusión de iniciativas de emprendimiento, innovación y profesionalización del comercio urbano.

Forma parte del Comité de expertos de la Asociación Española de Retail.

Fue Viceconsejera de Comercio y Turismo del Gobierno Vasco de 2009 a 2012.

Virginia Matesanz

Directora de Innovación en BASQUE FOOD CLUSTER

Licenciada en ADE y master en Gestión Avanzada por la Universidad Comercial de Deusto, impulsa la innovación con una clara orientación al cliente como vía de mejorar la competitividad de las empresas alimentarias vascas

Profesora de retail, comportamiento de consumidor y experiencia cliente en Cámara Bilbao University Business School y en sendos postgrados en IED-Kunsthal Bilbao, UPV, Universidad del Atlántico y Cesine.

Virginia acumula una amplia experiencia en el mundo comercial y del marketing tras más de 18 años de experiencia en Grupo EROSKI, donde ha sido responsable de compras y directora de Marca Propia y Marca.